リスティング広告とは｜仕組み・運用・成功の秘訣を初心者向けに解説

リスティング広告（検索連動型広告）は、Googleなどの検索結果の画面に配信されるテキスト型の広告のことです。自社の商品・サービスに興味を持ってキーワードを検索している顕在層ユーザーにアプローチできるので、Web広告の中でも費用対効果が最も高い広告です。また、即効性があるので短期での成果も期待できます。

一方で、リスティング広告で爆発的な成果を出す上で、ユーザー理解や戦略立案、キーワード選定、広告文の作成、予算の策定、改善施策の実行など、様々なポイントがあります。

これらのポイントを掴んで、広告効果を最大限に引き出すことが重要です。本記事では、リスティング広告の仕組みやメリット・デメリット、成功につながる運用法を詳しく解説します。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、Googleなどの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して表示される検索連動型広告です。※リスティング広告は検索連動型広告とディスプレイ広告を差す場合もありますが、今回の記事は検索連動型広告に絞ってお話します。

特定のキーワードを検索しているユーザーに広告配信できるので、自社商品やサービスに興味を持っている顕在層にアプローチできます。そのため、Web広告の中でも費用対効果が最も高い広告です。即効性があるので短期での成果も期待できます。

また、リスティング広告はクリック課金型になります。ユーザーに1クリックされるたびに課金が行われます。1クリックの費用は配信するキーワードによって異なります。

主要な媒体の種類は3つ

リスティング広告の主要媒体は「Google広告」「Yahoo!広告」「Microsoft広告（Bing面への配信）」の3つになります。この中でも優先して活用すべきはユーザーの利用率の多くを占めるGoogle広告になります。

各機能面で媒体毎の細かい違いがあります。詳しくは下記のページをご参照ください。
リスティング広告の種類6つと適切な使い分け方を解説【図解付き】

リスティング広告の構成要素は4つ

※Googleの検索画面より引用

リスティング広告は、大きく分けて4つの要素で構成されています。
参考：レスポンシブ検索広告について – Google 広告 ヘルプ

①リンク先のURL

広告をクリックした際の遷移先のページURLになります。

②広告見出し/タイトル

広告見出し（Yahoo!広告は「タイトル」と呼びます）になります。文字数の規定や記号の制限、NG表現があるので下記公式のヘルプページもご参照ください。

・Google 広告のポリシー
・Yahoo!広告の掲載基準

③説明文

広告の説明文になります。広告見出し/タイトルと同様に規定があるので、注意しましょう。

リスティング広告の魅力的な広告文の作成方法については『リスティング広告のクリック率を上げる広告文のコツ11選｜NG例とOK例で徹底解説！』の記事で詳しく解説しております。

④広告アセット（旧：広告表示オプション）

広告文の下に、広告文だけでは網羅できない情報を表示可能にする機能です。①のリンク先URLとは別のリンク先や、住所・電話番号の表示、サービスの訴求の表示などが可能です。

『【Google 広告】広告アセットとは？全14種類の設定方法やメリットを解説』の記事で詳しく解説しております。

下記公式ページも合わせてご確認ください。
・アセットについて – Google 広告 ヘルプ
・広告表示アセットとは

リスティング広告のメリット3点

リスティング広告のメリット3点について解説します。

サービスの利用確度の高いユーザーに広告配信が可能

リスティング広告は、設定した特定のキーワードを検索したユーザーにのみ広告配信が行われるので、既に自社の商品・サービスに興味を持っている顕在層にアプローチできるのが特徴です。

例えば、渋谷にあるネイルサロンの広告を配信する場合に利用確度の高いユーザーはどちらになるでしょうか。

【１】「ネイル　渋谷」のキーワードで検索中のユーザー
【２】ホットペッパービューティーのネイルサロンのページを閲覧中のユーザー

「ネイル　渋谷」というキーワードで検索しているため、来店の可能性としては【１】の方が高いです。

【２】はネイルサロンを探しているものの、どのエリアのサロンを探しているのかが分かりません。

このように特定のニーズを持っているユーザーにピンポイントでアプローチ可能なのがリスティング広告のメリットになります。

SEOと比較して短期間で効果が出る

リスティング広告の特徴として、上手くいけば短期で効果が出るという点があげられます。直ぐにWebサイトに集客を行って効果を見たいという場合に、リスティング広告を実施すれば可能になります。

同じ検索エンジンからの集客を行う手法であるSEO対策とよく比較されますが、大きな違いはその即効性にあります。

リスティング広告とSEOの違いについては『リスティング広告とSEOの違いや使い分け・相乗効果を徹底解説」の記事で詳しく解説しております。

少額予算でも成果が出やすい

リスティングは顕在層に広告を配信できて、かつクリック課金制のため、少額予算でも成果が出やすい施策になっています。

まずは少額予算で配信して、効果が良いようであれば増額していくといった対応も可能なので、スモールスタートしやすい施策になります。

1日あたり200円前後から出稿可能なので、1カ月で1万円程度の少額予算でも物理的には広告配信が可能です。

リスティング広告のデメリット2点

リスティング広告には多くのメリットがある一方で、デメリットもあります。デメリットを押さえた上で最適に運用する必要があります。

潜在層ユーザーへのアプローチには不向き

リスティング広告は、商品やサービスに関連するキーワードで検索を行い、比較検討しているユーザーに広告配信ができます。

ユーザーが検索を行うときは、既にニーズや悩みが顕在化している状態です。つまり、上図のように興味関心や認知を目的とした施策として潜在層のユーザーにアプローチする場合、リスティング広告は有効ではありません。マス広告やSNS広告、ディスプレイ広告の方が適しています。

リスティング広告を始める際には、目的に応じて「誰に何を訴求するか」という戦略を立案する必要があります。もし、認知拡大が目的でニーズが顕在化していない潜在層ユーザーにアプローチする場合は、マス広告やSNS広告などを検討しましょう。

リスティング広告の戦略立案の方法については、『リスティング広告戦略の全て｜競合に打ち勝つ戦略立案の方法を公開！』の記事で詳しく解説しております。

ビジュアルを用いた訴求は不可

リスティング広告はテキストメインで訴求を行う広告です。商品イメージを視覚的にアプローチしたい場合やブランディングに重きを置く場合は、画像や動画で広告配信が可能なSNS広告などの他の手法を活用する必要があります。

ちなみにですが、Google広告では画像アセットと呼ばれる機能で関連性の高い画像を表示することは可能です。

詳しくは『Google広告の画像アセット（画像表示オプション）のサイズや枚数の規定、設定方法を解説』の記事をご覧ください。

リスティング広告が向いている企業・向いていない企業

リスティング広告は費用対効果が高く、Web広告の中でも優先して実施すべき施策ですが、企業・業種・商材によって向き不向きがあります。

向いている企業：検索ニーズが多く、粗利額が大きいビジネスを展開している

キーワードで検索しているユーザーに広告配信を行うため、検索ニーズが多いビジネスを展開している企業がマッチします。また、リスティング広告は費用対効果が良いものの、1件のコンバージョンを獲得するのに一定費用はかかるため、粗利額が大きいビジネスであるとよりリスティング広告の配信が向いています。

例えば下記のような企業になります。

• 客単価が高く、粗利も高い（不動産など）
• 客単価は低いが、継続利用の可能性がある（健康食品、化粧品、その他サブスクリプションサービスなど）
• 緊急性の高い商材（不用品回収、遺品整理など）
• ネガティブ系、コンプレックス系商材（カードローン、AGAなど）

自社のビジネスがリスティング広告とマッチしているか確認しましょう。

向いていない企業：検索ニーズが少なく、粗利額が小さいビジネスを展開している

検索ニーズが少なく、粗利額が小さいビジネスを展開している企業はリスティング広告が適していない可能性が高いです。

例えば下記のような企業になります。

• 客単価が低く、継続購買されない商品（ボールペンなど）
• 検索して比較検討しない商品（トイレットペーパーやポケットティッシュなど）
• ニッチな商品で検索ニーズが少ない商材（BtoBのニッチ商材など）
• オンラインで完結しないサービス（飲食店など）

自社のビジネスが該当しているか確認し、もし当てはまる場合は関連キーワードで検索してみて他社のリスティング広告が出稿されているか確認しましょう。出稿が見られない場合は、リスティング広告が適していない可能性が高いです。ただし、競合がいないということは裏を返せばチャンスではあるので、戦略次第ではリスティング広告の配信が成功する可能性もあります。

リスティング広告の掲載順位の仕組み

リスティング広告は競合他社よりも上位に表示できれば、ユーザーの目につきやすくなり、クリックされる可能性も高まります。ここでは、リスティング広告の掲載順位の仕組みについて解説します。

結論からお話しすると、リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」で決まります。広告ランクは、以下の公式で算出されます。

広告ランク＝①上限クリック単価× ②広告の品質+③ 広告アセット（旧：広告表示オプション）+ ④広告フォーマット

②の広告の品質はその広告がユーザーのニーズにマッチしているかで判断されます。主にキーワードと広告、遷移先のページの関連性などでジャッジされます。

いくら入札を強めて、上限クリック単価が高めても、広告の品質が低ければ上位に表示するのは難しいです。そのため、上位表示を目指す際には、ユーザーのニーズを満たすように広告の品質を高める必要があります。

広告ランクについては、『広告ランクを上げる方法を現役運用者が徹底解説！上位表示の秘訣5つ』で詳しく解説しております。

下記公式ページも合わせてご確認ください。
・広告ランクについて – Google 広告 ヘルプ
・広告の品質について – Google 広告 ヘルプ
・上限クリック単価 – Google 広告 ヘルプ

リスティング広告の重要な用語

リスティング広告の運用にあたって、用語の理解も重要です。下記は覚える必要がある重要な用語一覧になります。

用語	意味
インプレッション （IMP）	広告が表示された回数です。
クリック数 （Click）	広告のクリック回数になります。
クリック率 （CTR）	表示された広告がクリックされた率をあらわします。 クリック数 ÷ インプレッションで算出します。Click Through Rateの略です。
平均クリック単価 （CPC）	クリック1回あたり課金される費用です。 コスト ÷ クリック数で算出します。Cost per Clickの略です。
コンバージョン数 （CV）	広告経由での購入や申込などを達成した件数です。
コンバージョン率 （CVR）	広告がクリックされて、購入や申込に繋がる割合のことをさします。 コンバージョン ÷ クリック数で算出します。Conversion Rateの略です。 コンバージョン率の改善方法は『リスティング広告のコンバージョン率（CVR）を劇的に改善する方法』の記事をご覧ください。
CPA	コンバージョンを1件獲得するのにかかった費用です。 コスト ÷ コンバージョンで算出します。Cost per Acquisitionの略です。
インプレッションシェア	広告の表示機会に対して、実際に広告が表示された回数の割合をさします。
検索クエリ （検索語句）	ユーザーによって検索された語句です。
品質スコア （品質インデックス）	他の広告主様と比べた際の広告の品質の目安をスコアで表示する 診断ツールです。広告・キーワード・リンク先を元に10段階で評価した指標です。 詳しくは『品質スコアとは？改善に注力すべき指標ではない理由を徹底解説！』をご覧ください。
広告ランク （Ad Rank）	広告の品質や入札単価に基づき算出される重要指標です。 詳しくは『広告ランクを上げる方法を現役運用者が徹底解説！上位表示の秘訣5つ』をご覧ください。

リスティング広告を始める前に、各種用語の内容や指標の算出ロジックを理解しておきましょう。

リスティング広告を初めて実施する場合の必要な予算は20万～30万円

リスティング広告は最低出稿金額が無く、少額からテストできる

リスティング広告は最低出稿金額が無いため、少額予算からでもテスト配信することができます。

初めてリスティング広告を実施する方は、まずは20万円～30万円程度の予算で始めてみましょう。実際に広告を配信をしてみて、費用対効果が良いかをテストします。

利益が出れば予算増額、赤字なら撤退する

もし、広告費を考慮しても利益が出る場合は、ご予算の増額を検討しましょう。

仮に上手くいかなくても20万円～30万円の予算であれば、損失は最小限に抑えられます。また、ご予算を全て投下しなくても、配信途中で停止することも可能です。効果が良くない場合は一度撤退し、戦略の見直しや、キーワードの精査や遷移先のページ（LP）の修正などの改善施策を検討しましょう。

リスティング広告の費用相場について『リスティング広告の費用相場｜予算の決め方と費用対効果を高める方法』で詳しく解説しております。

リスティング広告の配信までのフロー

リスティング広告の配信開始までの流れは大枠で下図の通りになります。広告の審査がスムーズにいけば最短で当日の開始も可能です。

アカウント開設から掲載開始までは短期間で行えますが、運用を開始した後に効果を分析して、改善施策を打っていく必要があります。

各フローについて、下記の記事を参考にしながら実行してみてください。

アカウント作成から配信開始までの具体的な手順：リスティング広告のやり方を徹底解説｜今すぐ始められる7ステップ
アカウント設計の方法：リスティング広告のアカウント構成の手順4STEPをマスター！
キーワード選定の方法：【決定版】リスティング広告で成果を出すキーワード選定｜簡単6ステップでわかりやすく解説
広告文の作成方法：リスティング広告のクリック率を上げる広告文のコツ11選｜NG例とOK例で徹底解説！

効果改善につながる運用や分析方法については、下記の記事で詳しく解説しております。
・リスティング広告の分析方法と注意すべきポイント｜効果改善につながる分析
・リスティング広告運用とは？実際の運用内容や工数について詳しく解説

リスティング広告運用を成功に導く戦略立案の5STEP

リスティング広告運用の効果を最大化する上で、実施前の戦略立案が最も重要です。以下の5つのSTEPに沿って進行すれば競合に打ち勝つ戦略を立てることができるでしょう。

それでは1つひとつのSTEPについて、詳細を解説していきます。

①達成すべき目的・目標とKPIの設定

まずは、達成すべき自社の目的・目標を設定しましょう。

自社サービスの販売促進・認知拡大といった大枠でとらえた目的から、商品のEC上の売上拡大やサイトでのリード獲得などより具体的な目的・目標設定もよいでしょう。

その目的・目標設定に対して、中間ゴールとなるKPIを定める必要があります。

目標が売上高の場合は、KPIは商品購入数や問い合わせ数になります。KPIを立てる際の注意点としては、なるべく数値化可能な指標にしましょう。数値化していないと進捗を追えないので、KPIとしては不適切になります。

②市場とユーザーの分析

まずは市場のターゲットのニーズを把握する上で、商品カテゴリを購入するユーザーが何を重視して商品を選ぶのか、検討する動機・きっかけは何か、購入にいたるまでのプロセスはどうかといった情報が必要になります。

具体的には以下のような内容を明らかにしましょう。

・市況やトレンドとその背景
・商品カテゴリを購入する際のユーザーの基本的な行動フロー
・商品の検討や最終的に購買にいたるまでの影響要因
・商品カテゴリの中でシェアを占めている競合やその背景

上記の情報を集める上でWeb上の市場調査データや自社でのアンケート調査、ツールなどを活用すると良いでしょう。

③自社と競合の分析

その次に自社と競合の分析を行いながら、市場における顧客候補の集団と狙うべきターゲットを明らかにしていく必要があります。

具体的には、

・自社や競合他社のユーザー像、競合がアプローチしているターゲット
・競合サービスと比較した際の自社サービスの優位性、どの顧客にアプローチすれば刺さるか

を分析していきます。

④ターゲットを明確にする

市場とユーザー、自社、競合の分析を十分に行った後、いよいよターゲット設定のフェーズに移ります。

市場にどのような集団がいるのかを調査・分析して、いくつかのターゲット群の内、狙うべきターゲット候補とその理由を明確にする必要があります。具体的には下記を洗い出しましょう。

・ターゲット候補の抽出とその理由
・ターゲット候補毎に比べた場合の差異

そして、最後にアプローチすべきターゲットの解像度を上げることが重要です。

ターゲットとなるユーザーが、普段どのようなことを考えて行動しているか、どのようなメディアをみているか、商品を比較検討する際にどんな感情・気持ちの変化があるのかを明らかにします

ターゲットとなるユーザーのペルソナに近い人のSNS投稿や口コミ、インタビューや外部ツールの活用が有効です。

以上のような流れで、自社がアプローチすべきターゲットを明確にしましょう。

ターゲット設定についてより詳しく知りたい方は下記の記事を必ずご覧ください。

・【マーケ担当者必見】Web集客で最も大事なのは「ターゲット設定」である

⑤目的やターゲット設定を踏まえて戦略を立てる

ここまで来たら戦略立案まであと少しです。

最後に目的や目標、KPIと設定したターゲットを踏まえながら、目的を達成するための方針を立てます。リスティングの場合は、具体的に「誰に何を伝えるか」という方針が決まれば、それが戦略になります。

以上が戦略立案の5STEPになります。詳しくは『リスティング広告戦略の全て｜競合に打ち勝つ戦略立案の方法を公開！」をご覧ください。

弊社の成功事例

リスティング広告でECに集客し、目標CPAに対して140%達成

課題	ECの立ち上げにあたり新規顧客を獲得する必要があった。
実施施策	・リスティング広告を配信。 ・ターゲットを踏まえた戦略立案を行い、戦略に基づいて最適なキーワードや広告文を設定。 ・キーワードのマッチタイプをフレーズ一致から部分一致に変更し、コンバージョン数を拡大。
成果	・コンバージョン数を伸ばしながら、目標のCPAに対して140%達成。

EC立ち上げ時に新規顧客を集客する必要がありました。そこで、弊社にご依頼いただき、最優先の施策としてリスティング広告に取り組みました。

目的や目標の設定から、それらを達成するための戦略立案を行い、最適なキーワードや広告文を設定しました。配信開始時はフレーズ一致のマッチタイプで配信していましたが、目標のCPAに対して効率よく獲得できていたため、マッチタイプを部分一致に変更。多少のCPA上昇はあったものの、目標CPA内で効率維持しながら獲得件数を新調しました。

結果として、件数を伸ばしながら目標CPAに対して140%で着地しました。

※マッチタイプとは、キーワードの拡張性を調整する機能になります。詳しくは『マッチタイプを徹底解説！3種類の違いと正しい使い分け方とは？』の記事をご覧ください。

リスティング広告に関するよくある質問

Q.リスティング広告とはどのような広告ですか？

A.リスティング広告とは、Googleなどの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して表示される検索連動型広告です。詳しくは「リスティング広告とは」をご覧ください。

Q.リスティング広告はいくらから出稿可能ですか？

A.リスティング広告は、最低出稿額が無いため、自由に設定することができます。少額予算でも配信が可能です。ただし、目的や目標によって最適な予算が決まってくるので、詳しくは「リスティング広告に必要な予算の決め方」をご確認ください。

Q.リスティング広告はどの媒体から始めるべきですか？

A.基本的にはユーザーの利用率が高いGoogle広告を優先しましょう。ただし、Yahoo!広告は高齢層の利用率が高いという傾向があるので、自社の商材やターゲットによって使い分けましょう。詳しくは「主要な媒体の種類は3つ」で解説してます。

Q.リスティング広告を始める際に専用のページ（LP）の制作は必要ですか？

A.リスティング広告の成果を最大化する上でランディングページ（LP）と呼ばれる、ターゲットと訴求を絞って1枚で完結するページの制作が必要です。詳しくは『LPがリスティング広告の成果を決める理由と良いLPの作り方を解説！』の記事で詳しく解説しております。

まとめ

リスティング広告の基本やメリット・デメリット、最適な予算の算出方法、成果を出すための戦略立案の手順などを解説しました。リスティング広告は顕在層ユーザーにアプローチできる広告なので、費用対効果が高い施策です。

リスティング広告のやり方を詳しく知りたい方は『リスティング広告のやり方を徹底解説｜今すぐ始められる7ステップ』の記事をご覧ください。

皆さんも、この記事で紹介した方法やコツを実践し、リスティング広告の運用に取り組んでみてください。適切な広告運用によって、売上拡大と事業の成長を実現しましょう。